юни 10, 2026
Блог
Кога една търговска марка може да противоречи на обществения ред или на добрите нрави?
Едно по-рядко основание за отказ и какво показва практиката
Когато една компания иска да регистрира търговска марка, Патентното ведомство проверява дали знакът отговаря на изискванията на закона. В повечето случаи проблемите са сравнително познати: марката може да не е достатъчно отличителна, да описва директно стоката или услугата, или да използва дума, която вече е станала обща за даден вид продукт.
Има обаче едно по-особено основание за отказ. То не е свързано толкова с пазара, конкуренцията или отличителността на знака, а с нещо по-чувствително: ценностите на обществото.
Става дума за чл. 11, ал. 1, т. 6 от Закона за марките и географските означения. Според тази разпоредба не се регистрират марки, които противоречат на обществения ред или на добрите нрави.
На пръв поглед това звучи ясно. На практика обаче въпросът е доста по-сложен. Кога една марка е просто провокативна? Кога е проява на лош вкус? И кога вече преминава границата и става несъвместима с основни обществени ценности?
Именно тази граница прави основанието по-рядко прилагано, но и по-трудно за преценка.
Българската уредба и връзката ѝ с правото на ЕС
Нормата е реципирана в българското право. Тя възпроизвежда съответни разпоредби от правото на Европейския съюз – чл. 7, § 1, б. „е“ от Регламента за марката на ЕС и чл. 4, § 1, б. „е“ от Директива (ЕС) 2015/2436.
Това има важно практическо значение. Българската разпоредба трябва да се тълкува в съответствие с практиката на Съда на Европейския съюз. Затова, когато се разглежда дали една марка противоречи на обществения ред или на добрите нрави, не е достатъчно да се гледа само българският закон. Нужно е да се отчита и европейската практика.
Обществен ред и добри нрави - две различни основания
Формулировката „обществен ред или добри нрави“ обединява две отделни основания за отказ. Всяко от тях може самостоятелно да доведе до отказ за регистрация, но логиката им е различна.
Кога марката противоречи на обществения ред?
Общественият ред се преценява по по-обективни критерии. Законът не дава изрична дефиниция на понятието, но Методическите указания на Патентното ведомство го свързват с основните принципи на правопорядъка и със защитата на ценности, които обществото трябва да пази безусловно.
При това основание експертът не може просто да каже, че дадена марка „не звучи добре“ или „не изглежда подходяща“. Той трябва да се позове на конкретна правна норма, международен договор или универсален принцип.
Типични примери са знаци, които съдържат имена на терористични или престъпни организации.
В практиката на EUIPO по преписката „BIN LADIN“ е прието, че терористичните престъпления безусловно противоречат на моралните принципи, признати във всички цивилизовани нации. На сходно основание Патентното ведомство е отказвало регистрация на знаци като „MAFIA“ и „ЕТА“, свързани съответно с престъпност и терористична организация.
Кога марката противоречи на добрите нрави?
При добрите нрави преценката е по-деликатна. Тук не става дума непременно за нарушение на конкретна правна норма, а за моралния стандарт, който обществото приема за нормален и допустим.
„Добрите нрави“ обхващат онези правила на поведение, които не винаги са записани в закон, но се възприемат като част от обществения морал. Конституционният съд също е отбелязвал, че публичният морал е област, силно свързана с националните традиции и култура.
Това означава, че преценката не може да бъде напълно абстрактна. Тя зависи от конкретния момент, от обществото, от културния контекст и от начина, по който съответната публика би възприела марката.
С други думи, един знак може да бъде неприемлив в един контекст, но допустим в друг.
Защо разграничението е важно?
Общественият ред и добрите нрави често се разглеждат заедно. Върховният касационен съд е приемал, че добрите нрави са част от обществения ред в широк смисъл.
Въпреки това разграничението е важно за практиката.
При обществения ред експертът трябва да посочи конкретна норма или принцип, който е засегнат. При добрите нрави той трябва да обясни защо нормалният потребител би възприел знака като морално неприемлив.
Това е съществена разлика. Законът не цели да защити най-лесно скандализирания човек, нито пък да позволи всичко, само защото някой друг не се впечатлява от нищо. Търси се балансът — гледната точка на потребител с нормална чувствителност и нормална степен на толерантност.
Какви са критериите за преценка според практиката на Патентното ведомство?
Методическите указания на Патентното ведомство от 2025 г. обобщават административната и съдебната практика и посочват няколко важни принципа.
На първо място, марката се преценява сама по себе си. Въпросът е дали конкретният знак, с неговите особености, е насочен пряко срещу основни обществени норми.
На второ място, не е достатъчно знакът просто да има някаква връзка с незаконно или спорно поведение. Такава връзка може да е необходима, но сама по себе си не е достатъчна за отказ. Нужно е знакът да засяга пряко основни обществени ценности.
На трето място, важен е стандартът на средния потребител. Не се гледа реакцията на най-чувствителния човек, но не и на напълно безразличния. Именно затова указанията предупреждават експертите да внимават със субективизма.
На четвърто място, много важно е за какви стоки или услуги се заявява марката.
Един и същ знак може да бъде проблематичен за едни стоки, но допустим за други. Примерът със знака „ЕТА“ е показателен. За тениски такъв знак би могъл да изглежда като провокация или като нарочна препратка към терористична организация. За геотермални отоплителни системи обаче той е бил допуснат, защото при тези стоки и при съответната публика вероятността да бъде възприет като обида или прослава на тероризъм е ниска.
Това показва, че контекстът е решаващ.
Какви знаци най-често се отказват?
От практиката могат да се изведат няколко по-устойчиви групи знаци, които обичайно създават проблем.
Сред тях са знаци с нацистки символи, неприлични жестове, вулгарни или дискриминационни думи, включително на чужд език, когато значението им е достатъчно популярно и разбираемо за обществото.
Проблематични могат да бъдат и знаци, които съдържат или символизират наименования на наркотични вещества. Типичен пример е отказът на „CANNABIS“ за тютюневи изделия. Отказ може да има и при умишлено или граматически неправилно изписване, ако смисълът остава ясен – например „KANABYS“.
Към тази група спадат и знаци с богохулен характер, като в указанията е даден примерът с „РОЖДЕСТВО ХРИСТОВО“.
Не всяка провокация е основание за отказ
Това е може би най-важният практически извод.
Законът не забранява всяка марка, която е провокативна, дръзка или естетически спорна. Методическите указания изрично посочват, че основанието не се прилага, когато марката е просто проява на „лош вкус“.
Тази граница е потвърдена и от практиката. Знаци като „BULLSHIT“, „FAKE“ и „HOLY WATER“ са били приети за регистрабилни за определени стоки и услуги.
С други думи, за отказ не е достатъчно един знак да е груб, странен или да не се харесва на част от публиката. Нужно е той реално да противоречи на основни обществени ценности.
Има голяма разлика между знак, който е простоват или маркетингово провокативен, и знак, който подкопава основите на обществения морал. Преценката по чл. 11, ал. 1, т. 6 ЗМГО се намира именно в тази разлика.
Европейската практика и делото Fack Ju Göhte
До 2020 г. практиката на Съда на ЕС по това основание не беше особено богата. Решението по делото Fack Ju Göhte обаче даде важни насоки.
Случаят се отнася до германска продуцентска компания, която заявява като марка на ЕС заглавието на изключително успешна комедия. Заглавието представлява умишлено деформиран английски израз с вулгарно звучене.
EUIPO отказва регистрацията, като приема, че знакът е вулгарен. Отказът е потвърден от Апелативния състав и от Общия съд. Съдът на ЕС обаче отменя решението.
Причината е важна: преценката за противоречие с морала не може да бъде чисто абстрактна. Не е достатъчно да се разглежда само буквалното звучене на израза. Трябва да се отчетат реалният социален и културен контекст, начинът, по който обществото възприема знака, както и конкретните доказателства.
В този случай е било от значение, че филмът е бил широко разпространен, обществото не го е възприело като морално неприемлив, а националният филмов регулатор го е допуснал дори за младежка аудитория.
Съдът подчертава и още нещо важно: при прилагането на това основание трябва да се отчита и свободата на изразяване по чл. 11 от Хартата на основните права на ЕС.
Това решение ясно показва, че моралът не се преценява във вакуум. Той се преценява в реалния живот.
Илюстрация от българския регистър: заявка № 174890 „GLORY HOLE donuts"
Интересна и актуална илюстрация на тези принципи може да се види в българския регистър.
На 15 септември 2024 г. дружеството „ГЛОРИ ХОЛ ДОНЪТС“ ООД подава заявка № 174890 за комбинирана марка „GLORY HOLE donuts“. Знакът представлява стилизирано фигуративно лого и е заявен за услуги от клас 43 – малки ресторанти, в които се сервира кафе, чай и закуски, кафенета и декориране на храна.
На 15 януари 2025 г. заявката е публикувана в Официален бюлетин 01.1 на Патентното ведомство, а на 23 април 2026 г. е взето решение за нейната регистрация.
Случаят е интересен, защото изразът „glory hole“ има в английския жаргон недвусмислено вулгарно сексуално значение. На пръв поглед това би могло да изглежда като основание за отказ по чл. 11, ал. 1, т. 6 ЗМГО.
Но самият факт, че заявката е достигнала до публикация и впоследствие до регистрация, означава, че експертизата по абсолютните основания е извършена и не е установено противоречие с обществения ред или добрите нрави.
Този резултат съответства на принципите, разгледани по-горе.
На първо място, жаргонното значение е на чужд език и не е толкова широко известно на средния български потребител, колкото груби ругатни или очевидно вулгарни изрази.
На второ място, знакът е използван във връзка със сладкарско заведение и понички. Потребителят с нормална чувствителност най-вероятно ще възприеме марката именно в този контекст – като име на място за храна, а не като пряка вулгарна препратка.
На трето място, двусмисленият прочит ще бъде достъпен основно за онази част от публиката, която вече познава английския жаргон.
Затова в случая по-скоро става дума за провокативен търговски избор или за „лош вкус“ по смисъла на указанията, но не и за знак, който реално противоречи на добрите нрави.
Така заявката не изглежда като отклонение от практиката, а като последователно приложение на съществуващите критерии. Експертът не е длъжен да защитава най-лесно скандализирания потребител, нито да цензурира всяка по-смела маркетингова идея. Той трябва да откаже регистрация само когато знакът действително накърнява основите на правопорядъка или морала.
Заключение
Основанието по чл. 11, ал. 1, т. 6 ЗМГО звучи строго, но на практика има по-тесни и по-прецизни граници.
То се прилага при знаци, които пряко засягат основни обществени ценности – например имена на терористични организации, нацистка символика, груба вулгарност, дискриминационни послания или богохулни знаци.
Провокацията, закачката и дори лекото неприличие не винаги са достатъчни. Особено когато са изразени на чужд език, не са широко разбираеми и са поставени в безобиден търговски контекст, те по-често остават в сферата на лошия вкус, а не на правната забрана.
За практикуващия юрист това означава, че преди да се разчита на това основание – било в становище, възражение или съвет към клиент – е добре да се зададат три въпроса.
Първо, засяга ли знакът пряко основна обществена ценност, или просто изглежда спорен и провокативен?
Второ, как би го възприел потребител с нормална чувствителност, а не най-лесно засегнатият човек?
Трето, за какви точно стоки или услуги е заявена марката?
Отговорите на тези въпроси обикновено показват дали става дума за действителен правен проблем, или просто за смел, спорен, но допустим търговски избор.
Renovating the legal service industry
Страници
Традиционни услуги
- Мерки срещу изпиране на пари и финансиране на тероризма
- Конкурентно право
- Защита на личните данни
- Интелектуална собственост
- Процесуално представителство и арбитраж
- Търговско и корпоративно право
- Събиране на вземания
- Туризъм
- Обществени поръчки
- Енергийно право
- Транспорт и превоз на товари
- Недвижими имоти и строителство
- Технологии, медии и телекомуникации
- Сливания и придобивания
- Трудово право и миграция
Иновативни услуги
Връзка с нас
Приемаме плащания и от
